SANDI URANC BLOG

Klasična promocija je mrtva-naj živijo izdelki. Lani novembra smo bili v Toskani na družinskem dopustu. Lepo. Seveda smo bili tudi v Pisi. Nič posebnega, ima pa svetovno znan izdelek – poševni stolp, ki je ime Pisa spremenil v globalno prepoznavno blagovno znamko, ki pritegne na letno pet milijonov turistov, od katerih jih petina prespi v Pisi. In to samo zaradi enega okroglega stolpa, ki jih je v Italiji na desetine. Vendar je ta drugačen, je poševen. In ima zato v sebi zgodbo, ki je (bila) zanimiva za vse, turiste, medije, knjige, o njem so množično pisali in govorili, ko so ga popravljali, seveda pa ga sedaj preprosto moraš videti. Izjemen primer dobrega marketinga in odličnega izdelka, ki je brez klasične komunikacije dosegel svetovno prepoznavnost. V knjigi Lepi skrivnostni svet (jasno, tudi v tej knjigi je ta stolp naveden kot eno izmed velikih čudes, pa bi iz tehničnega vidika lahko rekli, da pa res ni nič posebnega, da se je pač malce nagnil – big deal) je navedeno, da naj bi že graditelji namerno postavili stolp na krivo pot in mu tako zagotovili slavo (ni rečeno, da je čisto res – res pa je, da so ga gradili v dveh fazah, v drugi fazi so že vedeli, da se stolp zaradi nestabilnega terena nagiba). Skratka, izjemen marketing (ali kakor koli se je temu v tistem obdobju pač reklo). Zame je Pisa lep primer tega, kar bomo morali tudi mi početi kot markentingarji slovenskih podjetij, ki so v primerjavi z globalno konkurenco bistveno manjša, na razpolago imajo bistveno manj denarja za promocijo, bistveno manj zaposlenih v razvoju in marketingu … Jasno je, da nimamo osnovnih možnosti in predvsem denarja, da bi zgradili močne in uspešne blagovne znamke samo s klasičnimi promocijskimi aktivnostmi (seveda v globalnem merilu, saj smo pač vsi del globalnega prostora, pa če to želimo ali ne – od lokalne pekarne v Ratečah do proizvajalca vrhunskih gospodinjskih aparatov iz Velenja; kdor gleda stvari samo lokalno in misli, da nanj globalnost nima vpliva, je tako že z eno nogo v grobu). Pač nimamo za to osnovnih možnosti. Zato potrebujemo izdelke, ki bodo gradniki močnih znamk; seveda pa morajo biti ti »poševni«, če hočemo, da bodo vidni. Biti morajo drugačni, kreativni, inovativni, z zgodbo – kakršnikoli, samo da bodo izstopali iz množice. In množica je res velika. Vsak dan večja. Pa sploh ni treba gledati daleč, da vidimo, kako uspešni so lahko takšni izdelki/blagovne znamke. Na primer iPod, ki je dosegel v kratkem času izjemno prepoznavnost in prodajo – seveda brez blaznega oglaševanja. Ali pa Borat. Tehnično gledano – bedarija brez primere. Marketinško gledano – uspeh brez primere (globalna prepoznavnost »znamke« z lepim kupom zbranih dolarjev). Razlog je preprost – drugačnost in inovativno trženje z začetkom v veliki meri na internetu; povsem drugače od veliko block-busterjev, ki so za igralsko zasedbo in oglaševanje v klasičnih medijih zapravili strašne milijone dolarjev za bistveno manjši izplen. Ali pa na primer izdelek, ki kombinira hladilnik in kristale. Vsak zase – nobene velike zgodbe. V kombinaciji tako drugačen, da pritegne. Da se vsaj za hip ustaviš in izraziš mnenje. Lepo, kičasto, fantastično, nenavadno. Karkoli. Če si izrekel mnenje, pomeni, da si ga opazil (kdaj je že koga od bralcev pritegnil hladilnik – to ni njegova naloga v osnovi, na svetu je zato, da hladi, mar ne?). Nismo samo marketingarji v podjetjih tisti, ki moramo razmišljati drugače. Super primer je naša draga blagovna znamka, ki jo imamo vsi radi in jo čutimo. Slogan za blagovno znamko sLOVEnija. Lep. Čustven. Brez pripomb. In hkrati popolnoma enak kot za vse druge države. Ali izstopa iz množice? Nikakor ne. Ali ima naša država v primerjavi z državami velikankami strašno veliko denarja za promocijo? Nikakor ne. Enkrat smo šli na CNN (seveda spet povsem na enak način kot vseh drugih 50 držav, ki tam oglašujejo) in smo iz tega naredili oltar. In pričakovali, da nas bo doletel veliki čudež. Če bomo delali stvari po črednem nagonu natanko tako kot vse druge ovce v čredi, čudežev ne bo. Garantirano. Torej make things differently. Vlagajte namesto v klasično promocijo raje v nove in drugačne izdelke. Vlagajte v drugačne aktivnosti. Vlagajte v internet. Agencije predlagajte drugačne rešitve. Tvegajte. Če ne vas jutri ne bo več. Vaše podjetje bo podružnica kakšnega globalista in namesto vas bo John ali Johan, ki bo vse to razumel.